Annoncé en 2016, le projet de film en live action Barbie est enfin prévu pour juillet 2023 et les attentes se font grandes. Le teasing opéré par Warner Bros n’y est pas pour rien, la campagne sait garder le mystère tout en titillant notre curiosité. Les fans n’ont jamais été si impatient.e.s de voir Barbie prendre vie.
Un projet inédit
Annoncé en 2016 par Mattel, le projet de réaliser un film Barbie en prise de vue réelle après une trentaine de films d’animation mettra finalement plusieurs années à prendre forme. Greta Gerwig, réalisatrice phare du cinéma indépendant américain (Lady Bird, Little Women…) et féministe se voit confié en 2019 la réalisation du long-métrage et son compagnon Noah Bumbach (Marriage Story) le co-scénario. Le film prenant ainsi un angle progressiste suivant le positionnement actuel de Mattel tout en s’engageant à garder l’identité de Barbie. Au casting on retrouve Margot Robbie dans le rôle de la célèbre poupée et Ryan Gosling dans celui de Ken ainsi qu’un panel d’autres célébrités comme Emma McKey (Sex Education), Dua Lipa ou encore Michael Cera (Juno).
Les premières images du tournage du film ont fait sensation sur internet en 2022, Warner Bros décide alors de surfer sur le buzz en dévoilant une première affiche avec l’annonce de l’été 2023 pour sa sortie. Le premier extrait de Barbie a été rendu publique début 2023 dans un teaser mystérieux reproduisant la scène d’ouverture de 2001 : L’Odyssée de l’espace de Stanley Kubrick. Pour le moment, on ne sait pas grand-chose quant à l’intrigue hormis qu’elle tournera autour de Barbie, envoyée dans le monde réel car jugée imparfaite et donc obligée de s’y intégrer en tant qu’humaine.
Une campagne qui ravi les fans
Le 4 avril 2023, la deuxième bande-annonce est dévoilée , on y voit de nouveaux passages du film montrant “Barbieland” tout en rose bonbon et des dialogues pleins d’humour et d’ironie. Le même-jour, Warner Bros publie un tweet présentant toutes les affiches du film, révélant le prestigieux casting. On y découvre 5 humains, 11 Barbies avec leurs métiers (avocate, médecin, journaliste…) et 5 Kens, qui ne sont que des Kens… Le slogan du film est clair : “elle peut tout faire, lui c’est juste Ken”. Pour appuyer la promotion, Warner Bros a développé un outil gratuit de générateur de selfies qui reprend une photo et supprime son arrière-plan pour la mettre au format de l’affiche du film. L’utilisateur peut même choisir la couleur et le slogan. Les internautes ont bien évidemment détourné son utilisation pour en faire des “meme” pour tourner en dérision des célébrités ou des personnalités politiques par exemple.
Les community managers de Mattel ont également repris des scènes de la bande annonce avec des poupées Barbie sur leur compte TikTok, très populaire.
La promotion presse a déjà doucement commencé ! Dans une vidéo promotionnelle pour la page des BAFTA, Margot Robbie explique : « La première fois que j’ai lu le scénario de Barbie, ma réaction a été : « Ah ! C’est tellement bon ! Quel dommage qu’il ne voie jamais le jour parce qu’ils ne nous laisseront jamais faire ce film ». Mais ils l’ont fait ! » appuyant encore une fois sur la prise de position féministe du long-métrage.
Warner Bros et Mattel adoptent une stratégie de communication multicanale (réseaux sociaux, presse…) axée sur la nostalgie. L’exploitation de la nostalgie donne envie aux fans de la poupée de voir le film pour se replonger dans leur enfance. L’angle féministe est appuyé dans la campagne pour rassurer le publique quand aux valeurs progressiste véhiculées par Mattel. Les deux entités ont bien compris que la création de tendances sur les réseaux sociaux ainsi que l’entretien du mystère permettent de créer du buzz et d’attiser la curiosité du grand publique.
Update du 27/05/2023 : Une nouvelle bande annonce qui en révèle plus sur l’intrigue a été dévoilée cette semaine, confirmant ainsi quelques théories sur le film.