En 2021, le groupe Condé Nast annonce le départ d’Emmanuelle Alt, rédactrice en cheffe de Vogue Paris depuis 2011. En septembre de la même année, la jeune journaliste mode Eugénie Trochu est nommée pour reprendre le poste, apportant une nouvelle vision du magazine et un vent de fraîcheur dans la presse mode.
Rajeunir l’image de Vogue
Accusé de perpétrer des standards de beauté inatteignables et de véhiculer une vision de la mode élitiste, Vogue Paris a vu son nombre de lecteurs.ices chuter ces dernières années. Régulièrement pointé du doigt pour son manque de diversité, le groupe Condé Nast annonce en 2021 une restructuration du magazine pour dépoussiérer son image. Le poste de rédacteur.ice en chef de Vogue Paris est supprimé et remplacé par celui de Head of Editorial Content. Anna Wintour nomme alors Eugénie Trochu, journaliste de 32 ans, chez Vogue depuis 2011, à ce poste pour l’édition française.
Originaire de Normandie et auparavant responsable du site et du marketing de Vogue Paris, la nouvelle directrice annonce dès sa nomination une nouvelle vision : ouvrir Vogue Paris à toute la France, rajeunir et fidéliser son lectorat, développer la présence digitale du magazine, véhiculer des valeurs de diversité. Une stratégie assumée dans le communiqué annonçant sa nomination « […] nous continuerons à promouvoir la richesse de la culture et de la mode en France, en ouvrant notre ligne éditoriale à l’ensemble du pays et au-delà, de manière inclusive », a déclaré Eugénie Trochu.
Moderniser la mode à la française
Dès son entretien pour le poste, Eugénie Trochu explique qu’elle souhaite que l’édition française de Vogue véhicule l’image d’une mode plus accessible et ouverte à la province. Ainsi, elle décide de supprimer « Paris » du titre au profit de « France ». Comprenant les critiques envers le magazine, elle s’engage à ce que Vogue France parle désormais toute les femmes. Le changement est visible dès sa première couverture, mettant la chanteuse Aya Nakamura à l’honneur. Dans une interview, Eugénie Trochu explique ce choix « Je veux changer l’image de la femme française pour que tout le monde se reconnaisse. Aya Nakamura est une personnalité qui parle à tout le monde. Ici, on l’a métamorphosée : elle est chic tout en restant elle-même, une figure accessible qui incarne la femme française. ».
Par la suite, la chanteuse Lous and the Yakuza, la star de K-pop Jisoo ou encore les mannequins Mona Tougaard et Ugbad Abdi, première femme portant un hijab dans Vogue France, feront également la couverture. Une rubrique mode accessible, un dossier spécial diversité, plus de contenus sur l’écologie, des personnalités jeunes comme l’influenceuse Hailey Bieber, l’actrice Lily Collins ou la chanteuse Angèle en couverture : de quoi casser les codes et séduire la jeune génération.
Miser sur le digital
L’expérience d’Eugénie Trochu sur le volet numérique est un atout qui l’a aidé à obtenir le poste, Anna Wintour, directrice éditoriale mondiale de Vogue explique dans un communiqué « Eugénie a joué un rôle déterminant […] dans l’établissement de la présence digitale de Vogue sur le marché ». Comprenant l’importance du online, le poste d’Eugénie Trochu ne comporte plus uniquement la direction du contenu papier mais également du numérique, « On m’a choisie parce que j’étais ‘digital first’, et que j’avais mis sur pied, avec d’autres, le nouveau site internet et le compte Instagram […]» explique-t-elle dans une interview pour les Echos. Ce compte Instagram compte d’ailleurs 9,5 millions d’abonnés depuis sa nomination, en faisant ainsi le compte instagram vogue le plus suivit. Depuis sa prise de poste, on peut constater une multiplication de nouveaux formats vidéos sur la chaîne youtube et sur le site de Vogue France, comme par exemple le développement des vidéos “vlogue” sur youtube avec la youtubeuse Léna Situation.
Un an et demi après cette nomination, on considère que ce rebranding a été un succès. L’image de Vogue France est dépoussiérée, les jeunes s’y intéressent davantage car le contenu numérique est renforcé, les couvertures et le contenu du magazine sont plus originaux et audacieux.